Żyjemy w dobie dzikiej konkurencji rynkowej. Głównym polem walki o klienta jest oczywiście Internet i pewnie każdy z nas otrzymuje przynajmniej kilka listów reklamowych dziennie. Na niektóre z nich dobrowolnie wyrażamy zgodę, inne, uruchamiając darmową skrzynkę pocztową, przyjmujemy z tzw. „dobrodziejstwem inwentarza” (jest to po prostu ochotnicza zgoda przymusowa).
Większość znanych mi osób e-maile
reklamowe natychmiast wyrzuca do kosza. Sam usuwam niezwłocznie wszelkie nie
zamówione śmieci. Bywa jednak i tak, że poszukując wiedzy czy rozwiązania
określonego problemu z pełnym przekonaniem zapisujemy się na czyjś mailing,
otrzymując następnie cały cykl listów poświęconych interesującemu nas tematowi.
Przyznaję szczerze, że sam
prenumeruję kilka lub kilkanaście newsletterów (nie znoszę anglicyzmów, ale nie
znam sensownego polskiego odpowiednika tego słowa, a określenie „biuletyn” też
mnie nie zadowala) bo jako człowiek-instytucja odczuwam nieustanną potrzebę
poszerzania wiedzy w wielu zakresach. Czasami jednak nie dowierzam własnym
narządom zmysłów, kiedy widzę, jaką bronią szermują dziś gladiatorzy areny
handlu.
Szkoda mi czasu, by rozwodzić się
nad telewizyjnymi reklamami proszków do prania. Od wielu lat nie mam telewizora i telewizję oglądam jedynie incydentalnie – być może treść i forma przekazu
uległy jakimś znaczącym zmianom. Nie wiem dokładnie, kto te reklamy tworzy, ale
wydaje mi się, że towarzyszy mu nieodparte poczucie przemawiania do stada
debili. Myślę, że durne chwyty z reklam telewizyjnych są wystarczająco czytelne
dla każdego średnio świadomego człowieka. Dzisiaj jednak chcę skoncentrować
uwagę Czytelników na treści otrzymywanych cyklicznie e-maili.
Głównym celem rozsyłanych treści
ma być, rzecz jasna, sprzedaż określonego produktu. Nikt chyba nie ma o to
pretensji, w końcu skuteczna sprzedaż stanowi zasadniczy sens wszelkich działań
handlowych. Czasami jednak trudno jest mi otrząsnąć się z dojmującego poczucia,
że jestem traktowany jak kompletny idiota. Przeglądając korespondencję
reklamową z rosnącym zdziwieniem analizuję prymitywne, manipulacyjne zagrywki,
zadając sobie nieśmiertelne pytanie: „czy to naprawdę na kogokolwiek
działa?”...
Przyjrzyjmy się kilku najjaśniej
lśniącym perełkom:
„Specjalnie dla Ciebie…”
W ramach tej strategii piszący
usiłuje mnie przekonać, że składaną ofertę przygotował specjalnie dla mnie. Z
całą pewnością… oczami wyobraźni wyraźnie widzę, jak wolne wieczory swojego
pracowitego życia poświęca dla dobra i komfortu Wojciecha Imielskiego –
człowieka, którego nie zna nawet z imienia i nazwiska (nie musi, bo zna mnie za
niego program do mailingu).
Ofertę przygotowaną „specjalnie
dla mnie”, w tej samej dokładnie formie, otrzymuje jeszcze 130 000 innych,
zapisanych na listę mailingową osób.
Osób tych autor listu nigdy nie
widział, nie zna nawet ich imion ani adresów e-mail. To jednak pierwsza z wielu
odsłon komedii polegającej na traktowaniu klienta jak debila.
„Witaj, Wojtku!” czyli inteligentna personalizacja e-maili
W swych kursach internetowego
marketingu błyskotliwi reklamiarze bezwzględnie zalecają personalizację
e-maili. Problem ten podnoszą zwykle do rangi absolutnego priorytetu. Chodzi o
to, by każdy list reklamowy, zamiast od „Szanowni Państwo!”, „Dzień dobry!” czy
po prostu „Witaj!”, zaczynał się od „Cześć, Wojtku!”, „Hej, Zdzichu!”, „Co
słychać, Tomku?”.
Czasami, coraz rzadziej, spotyka
się imiona w wersji bez wołacza: „Cześć, Wojtek!”, „Cześć, Magda!” itd., jednak
lepszej klasy programy do mailingu (lub raczej lepszej klasy handlowcy, bo nie
wiem, czy sam program oferuje taką funkcję) łaskawie odmieniają imiona przez
przypadki.
W wielu dziedzinach życia jestem
człowiekiem dość tradycyjnym i szczerze przyznam, że drażni mnie wszechobecne
„tykanie” – nie jestem specjalnie zadowolony, kiedy zupełnie obca osoba usiłuje
sprzedać mi cokolwiek, klepiąc mnie poufale po ramieniu, a tak właśnie odbieram
zwyczaj natychmiastowego wypijania internetowego bruderszaftu. Nie o to jednak
w tym momencie chodzi. Zastanawiam się tylko, czy istnieje na świecie
subskrybent nie zdający sobie sprawy, że po imieniu czy bezimiennie i tak pisze
do niego maszyna, a ściślej rzecz ujmując – program.
To kolejny chwyt reklamowy, który
nie nastawia mnie zbyt przyjaźnie do piszącego.
„Całuj mnie po rękach” czyli: „Podjąłem decyzję na Twoją korzyść”
Wielokrotnie zdarzyło mi się
otrzymać listy, w których autor przemawia do mnie tonem dobrego wujka i
sędziego w jednym. Zwykle sprowadza się to do informacji w stylu: „Wojtku, po
długim namyśle postanowiłem podjąć decyzję na Twoją korzyść… i zaproponować Ci…
w superniskiej cenie…”.
Nie wiem doprawdy, kto komu
większy czyni fawor - wydaje mi się, że raczej kupujący sprzedającemu. Treść
takich listów sugeruje jednak, że odwrotnie. Ja sam odczuwam przemożną chęć, by
w niekoniecznie kulturalnym tonie zwrócić autorowi listu uwagę, że
niespecjalnie zależy mi na jego decyzjach na moją korzyść. I że wyświadczona mi
łaska nie robi na mnie oczekiwanego wrażenia. Co więcej – zniechęca mnie do
ewentualnego dokonania zakupu.
Ta metoda wpływania na moje
konsumenckie postawy do złudzenia przypomina mi pewien telewizyjny program
sprzed lat. Magazyn dotyczył spraw niewyjaśnionych, nadprzyrodzonych i
ponadnaturalnych. Bardzo sympatyczny redaktor prowadzący, w miarę swych
możliwości, starał się kreować nastrój wszechobecnej tajemnicy, napięcia i
prawdziwej grozy, co zarówno mnie, jak i moich znajomych niezmiennie
przyprawiało o ataki śmiechu (podejrzewam zresztą, że i sam prowadzący miewał
problemy z utrzymaniem należytej powagi...). Ów konferansjer i guślarz, przy zastosowaniu
popisów najprawdziwszej ekwilibrystyki mimicznej (mam na myśli śmiertelnie
poważne, a czasem groźne miny, które miał zwyczaj stroić w szczególnie
emocjonujących momentach), przez większą część programu kluczył w mętnych,
baśniowych, a często po prostu absurdalnych doniesieniach i komentarzach
wstrząsającego reportażu filmowego, by pod koniec sięgnąć po jeden ze swych
ulubionych zwrotów: „długo zastanawiałem się, czy pokazać państwu materiał,
który nastąpi po przerwie reklamowej…”.
Po rzeczonej przerwie kamerzysta
pokazywał zaś prawdziwy rarytas – na przykład pustą studnię, w której kiedyś
podobno ktoś siedział (lub trzymał złoto, nie pamiętam), lecz obecnie studnia
„została zabezpieczona i jest badana przez naszych dokumentalistów”…
Najważniejsze było jednak to, że
Redaktor, po długim namyśle, zechciał podjąć decyzję na moją korzyść…
„Nasza szalona promocja trwa jeszcze przez 5 minut” albo: „tę
informację zobaczysz tylko jeden raz”
W tej odsłonie reklamowej komedii
chodzi o wymuszenie natychmiastowej, konsumenckiej reakcji. Po wejściu na
określoną stronę w rogu ekranu ujrzeć można zegar odliczający sekundy do
nieuchronnej katastrofy, jaką w tym przypadku jest brak możliwości skorzystania
z niebywałej okazji.
Jest to proces zmierzający do
wywołania w konsumencie uczuć podobnych do stanu towarzyszącego osobie, której
pociąg za chwilę odjedzie sprzed nosa. Mobilizujący efekt groźby potęgowany
jest przez wstrząsające zapewnienie, że tę niepowtarzalną ofertę ujrzeć mogę
tylko jeden raz…
Muszę przyznać, że w tym momencie
zwykle czuję się, jakby ktoś mnie poganiał przy porannej toalecie. Lub usiłował
zmusić do natychmiastowego zakupu najnowszego numeru „Świata kolei”.
Czasami otrzymuję e-maile ze
sformułowanym w dramatycznym tonie apelem do mojego zdrowego rozsądku, w
rodzaju: „Wojtku, jeszcze tylko przez dwa dni możesz zamówić (…) zanim
opamiętam się i przestanę udostępniać (…) w tak absurdalnie niskiej cenie! Żona
i tak już grozi, że wyrzuci mnie z domu!”
Ten sprzedażowy chwyt, skutecznie
zniechęcający mnie do zawarcia jakiejkolwiek transakcji, kojarzy mi się żywo z
natrętnym sprzedawcą, który w sklepie spożywczym co 17 sekund zadaje mi jedno z
pytań z zestawu: „Co podać?”, „Pomóc w czymś?”, „Czy już się pan zdecydował?”
itp.
„Tomek powiedział, że zwariowałem…” czyli: „jestem Mesjaszem,
zbawiającym ludzkość za cenę własnej krwi”
W realizacji misji przekonywania
klientów internetowi handlowcy sięgają czasem również po chwyty
arcywyrafinowane. Zwykle następuje to dopiero w którymś z kolei podejściu, po
kilku e-mailach zawierających
najbardziej prymitywne, bazarowe zagrywki.
W tym konkretnym przypadku chodzi
o szokujący opis ekstremalnego szaleństwa, do jakiego zdolny jest sprzedający,
ogarnięty niewiarygodną obsesją całkowicie bezinteresownego (a nawet, jak
widać, często wręcz wbrew własnemu interesowi!) dogadzania klientom – „Mój
przyjaciel Tomek złapał się za głowę, gdy dowiedział się, że udostępniam (…)
prawie za darmo!”.
Co do tego, że przyjaciel Tomek
nie istnieje, chyba nikt nie ma najmniejszych wątpliwości. Jeśli nawet
istnieje, pewnie nie ma pojęcia, że występuje w e-mailach swojego kolegi, co
więcej – pojęcia nie ma nawet o tym, czym się kolega zajmuje i co ewentualnie
udostępnia „prawie za darmo”. Wreszcie – jeśli nawet orientuje się w tym
temacie, z pewnością nie przypomina sobie, by kiedykolwiek, porwany nieodpowiedzialnym prometeizmem znajomego handlowca, łapał się za głowę.
Ten wielce zaawansowany, a w
rzeczywistości debilny chwyt jest nieco podobny do wzmianki o żonie, która
„niebawem wyrzuci z domu”. Oczywiście występuje w wielu wariacjach, a jego
ostateczna treść i forma zależą tylko od pomysłowości i inwencji konkretnego
handlarza.
Bezczelnym zaś wydaje mi się
dlatego, że trąci oczywistym fałszem, tanim reklamowym chłamem, skutecznym
jednak wobec osób pozbawionych umiejętności krytycznego myślenia. Równie
sprawnie sprzedawać można blaszane medaliki, które „poświęcił niegdyś podobno
sam Karol Wojtyła”.
"Panie Wojciechu..."
Zdarza się często, że ktoś dzwoni
do mnie z ofertą handlową. Najczęściej dotyczy to promocji mojej firmy w Sieci,
zaś telefonujący jest telemarketerem reprezentującym jakiś duży portal lub
katalog przedsiębiorstw. Od kilku miesięcy zauważam dziwny trend – mój rozmówca
(a częściej rozmówczyni) uważa za stosowne każdą wypowiedź i co drugie zdanie
zaczynać od „panie Wojciechu”… („panie Wojciechu”, jako przerywnik, pojawia się
także w połowie dłuższych zdań).
Przyznam, że z wielką
determinacją usiłuję dotrzeć do przyczyn takiego postępowania. Czy
telemarketerom ktoś opowiada, że nie ma lepszego sposobu na zdobycie klienta,
niż ciągłe przypominanie mu, jak ma na imię?
Nie przeczę, bardzo miło jest
wiedzieć, że rozmówca zadał sobie trud, by zapamiętać z kim rozmawia. Z punktu
widzenia budowania interpersonalnej relacji handlowej użycie imienia czy nazwiska z
pewnością bywa wskazane. Jednak pojawianie się "pana Wojciecha" trzydzieści razy
podczas krótkiej rozmowy szybko stwarza wrażenie sztuczności i natrętnej chęci
pozyskania mojej konsumenckiej przychylności. Do tej pory zresztą w 100%
bezskutecznie, wierzę bowiem w aktywne formy promocji i jeśli umieszczam firmę
w jakimś katalogu, to interesują mnie wyłącznie wpisy bezpłatne, ot tak, przy
okazji, głównie dla pozycjonowania firmowej strony.
W opisanym przypadku rozmowa
przyjmuje więc na przykład taką, karykaturalną formę:
- Dzień dobry, czy ja rozmawiam z
panem Wojciechem Imielskim?
- Tak, przy telefonie.
- Dzień dobry, Panie Wojciechu!
- Dzień dobry.
- Panie Wojciechu, nazywam się
(…), dzwonię do Pana z (…) zajmujemy się
(…)
- Rozumiem, miło mi bardzo, ale w
jakiej sprawie Pani do mnie dzwoni?
- Panie Wojciechu, chcę panu
zaproponować promocję pańskiej firmy w promocyjnej cenie (…)
- Dziękuję, nie jestem
zainteresowany.
- Rozumiem, panie Wojciechu, w
takim razie pozdrawiam i proszę o nas pamiętać, gdyby kiedyś chciał pan, panie
Wojciechu… itd.
Jako trener sam miewam szkolenia z handlowcami i zastanawiam się, czy zdarza mi się przekonywać ich do podobnych
form interpersonalnej, miękkiej przemocy…
Ot, taki sobie złośliwy, panie
Wojciechu, felietonik…
Dobrze napisane. Mnie również irytują wszelkiego rodzaju masowe zagrywki handlowe, przypominają mi o pewnym dzisiejszym trendzie, który być może też Pan zauważył,a mianowicie o robieniu z siebie (i przy okazji z innych) domorosłego biznesmena. Mam tu na myśli ludzi,którzy na jakimś tam etapie swojego życia zaczynają interesować się zazwyczaj motywacją, biznesem, logistyką, czy sprzedażą i uczą ludzi, jak powinien zachowywać się i wyglądać "człowiek sukcesu". W konsekwencji, każdy z nich wygląda tak samo, mówi to samo, gestykuluje tak samo itp. Niesamowicie mnie to drażni, jest to okropnie sztuczne i z tym właśnie kojarzy mi się wszelkiego rodzaju spam na poczcie.
OdpowiedzUsuńCóż mogę powiedzieć... Zgadzam się całkowicie. Brak elastyczności w stosowaniu przyswojonych, cudownych technik sprzedaży (albo w ogóle technik wpływu interpersonalnego) skutkuje często komicznym, sztywnym i przerysowanym zachowaniem. A handlowcem i tak trzeba się urodzić: albo się to ma, albo nie.
Usuń